Conception de logos : 15 règles d’or pour la création de logos

Vous avez besoin d’un nouveau logo ? Voici tout ce que vous devez savoir avant de vous lancer dans un projet d’identité de marque.

S’il est temps de rafraîchir le design de votre logo, il est crucial d’explorer la meilleure façon de procéder. Serait-il préférable de changer totalement l’orientation de votre marque, ou une simple modification de votre logo existant suffira-t-elle ? Quelle que soit votre décision, vous vous demanderez probablement ce qui fait un bon logo, et comment créer un logo qui capture l’essence de votre produit, de votre personne ou de votre marque.

Nous vous présentons ici les 15 règles d’or à respecter lors de la conception d’un nouveau logo. Les 10 premières portent sur le processus de conception du logo, suivies de cinq conseils sur la meilleure façon de mettre en œuvre votre conception dans le cadre d’une stratégie de marque plus large.

Vous voulez en savoir plus ? Consultez notre article sur l’inspiration pour la conception de logos, ou les meilleurs logos à trois lettres jamais créés. Mais pour l’instant, lisez ce qui suit : David Airey explique pourquoi la conception d’un logo est si importante et énonce ses 10 règles de conception de logo, tandis que Nick Carson donne cinq conseils d’expert sur la façon de mettre en œuvre cette conception.
Pourquoi la conception d’un logo est-elle importante ?

Votre logo est votre premier point de contact avec le monde extérieur, ou celui de votre entreprise. Si les gens s’identifient à votre marque, il est probable qu’ils seront plus ouverts à ce qu’elle leur propose. La conception d’un bon logo exige un mélange complexe de compétences en matière de conception, de théorie créative et d’application habile.

Tout designer digne de ce nom est capable de créer un logo adapté, mais il faut du temps pour maîtriser tous les aspects du métier. Bien sûr, la conception d’un logo n’est qu’un petit sous-ensemble de la stratégie de marque, mais le logo ou la marque reste la pièce maîtresse de la plupart des stratégies de marque. Et nous savons tous que c’est souvent la partie d’une nouvelle identité qui est la plus critiquée par le public.

Si vous voulez voir comment c’est fait, pourquoi ne pas consulter notre sélection des meilleurs logos jamais créés ?

Lorsque vous pensez à une personne qui a marqué votre vie, il est presque certain que vous pouvez vous imaginer à quoi elle ressemble. Il en va de même pour les marques que nous achetons souvent. Nous pouvons facilement imaginer le logo en pensant à nos expériences avec le produit, l’entreprise ou le service.

Alors qu’il n’y avait autrefois qu’une poignée d’entreprises opérant sur un marché ou un créneau particulier, il peut y en avoir aujourd’hui des centaines, voire des milliers, qui se disputent l’attention, qui veulent toutes que nous les regardions en premier. Les marques ont donc de plus en plus besoin de se différencier visuellement pour ne pas être confondues avec leurs concurrents.

Cette différenciation passe par la conception de l’identité de la marque – une série d’éléments qui fonctionnent tous ensemble pour former une image distinctive dans notre esprit. Selon l’entreprise, l’identité peut inclure les uniformes, les graphismes des véhicules, les cartes de visite, l’emballage des produits, le style photographique, les tasses à café, les panneaux publicitaires et toute une série d’autres éléments, jusqu’au choix de la police de caractères sur le site web.

Lorsque nous regardons quelque chose, nous ne lisons pas en premier. Avant toute chose, nous voyons des formes, des couleurs, et si cela suffit à retenir notre attention, nous lisons…

Il est important de se rappeler que lorsque nous regardons quelque chose, nous ne lisons pas en premier. Avant toute chose, nous voyons une forme, une couleur, et si cela suffit à retenir notre attention, alors nous lisons. Ainsi, dans tous les cas, quelle que soit l’entreprise, l’élément petit mais essentiel de l’image de marque est le logo.

Notre travail de concepteur consiste à distiller l’essence d’une marque dans la forme et la couleur qui ont le plus de chances de perdurer, car l’apparence visuelle joue un rôle essentiel dans la création d’un lien dans notre cerveau entre ce que nous vivons et avec qui nous le vivons (la marque). À bien des égards, le logo d’une entreprise s’apparente au visage de nos proches.

Lorsque le bon logo est associé à un excellent produit et qu’il est en place depuis longtemps, il peut devenir un atout inestimable pour toute entreprise. Le swoosh de Nike, les arcs dorés de McDonald’s, le bonhomme Michelin, l’étoile à trois branches de Mercedes, le symbole de Woolmark – ce ne sont là que quelques exemples parmi les plus connus. Mais outre leur caractère omniprésent, comment donner à un logo les meilleures chances possibles d’atteindre un statut similaire ? Il existe des caractéristiques universelles dans chaque projet de logo réussi, et j’en ai souligné quelques-unes ici pour vous aider à améliorer la qualité des marques que vous créez.

Préparer le terrain

Des logos tels que Mercedes et Woolmark sont devenus des atouts inestimables pour leurs entreprises respectives.

L’un des aspects les plus intéressants du métier de designer est qu’il vous permet d’apprendre de nouvelles choses à chaque nouveau projet. Chaque client est différent, et même dans une même profession, les gens font leur travail de nombreuses façons différentes.

Pour faciliter l’obtention d’un consensus sur votre idée de conception, vous devez poser les bonnes questions à votre client dès le départ : Pourquoi êtes-vous ici ? Que faites-vous, et comment le faites-vous ? Qu’est-ce qui vous rend différent ? Pour qui êtes-vous ici ? Qu’est-ce qui vous importe le plus ?

Ces questions peuvent sembler assez simples, mais il peut être difficile d’y répondre, et elles conduiront à d’autres questions sur les activités de vos clients. Ce que vous découvrirez au cours de cette phase du projet vous aidera à déterminer la meilleure orientation possible pour la conception.

Gardez précieusement votre carnet de croquis

L’utilisation d’un carnet de croquis est l’occasion de reposer nos yeux de l’éblouissement des pixels lumineux qui tendent à dominer nos vies. Mais surtout, enregistrer différentes idées de conception peut être beaucoup plus rapide lorsqu’il n’y a pas d’appareil numérique entre nos mains et nos cerveaux. Ainsi, si vous vous réveillez la nuit avec une idée que vous ne voulez pas perdre, le stylo et le papier à côté de votre lit sont le moyen idéal de vous en souvenir. Le croquis permet également de placer plus facilement les formes exactement là où vous le souhaitez – il sera toujours temps de numériser vos marques plus tard (voir ces conseils sur le croquis pour d’autres conseils sur le croquis).

Lorsque vous décrivez des idées de conception à des clients, avant de numériser une marque, il peut être utile de partager un ou deux croquis, ce qui leur permet de visualiser plus facilement le résultat sans être distraits par les polices de caractères et les couleurs. Ne partagez pas trop, cependant – seulement les meilleures idées.

Travaillez en noir et blanc

Les détails intérieurs du logo d’Apple ont changé au fil des ans, mais la silhouette est restée la même.

Laisser la couleur jusqu’à la fin vous permet de concentrer votre attention sur les bases de l’idée plutôt que sur quelque chose qui est beaucoup plus facile à changer. Une mauvaise idée ne peut pas être sauvée par une palette intéressante, alors qu’une bonne idée restera bonne quelle que soit la couleur. Imaginez un symbole bien connu. Pensez-y maintenant. C’est la forme dont nous nous souvenons avant la palette. Ce sont les lignes, les formes, l’idée, qu’il s’agisse de la morsure d’une pomme, de trois bandes parallèles, de quatre cercles reliés entre eux sur une ligne horizontale, ou d’autre chose.

Restez approprié

Une marque doit être pertinente pour les idées et les activités qu’elle représente. Une police de caractères élégante conviendra davantage à un restaurant haut de gamme qu’à une crèche. Une palette de rose et de jaune fluorescents n’aidera pas à faire passer votre message à des retraités de sexe masculin.

Créer une marque qui ressemble à une croix gammée, quel que soit le secteur, ne fonctionnera pas. Vous connaissez ces choses. C’est évident. Mais cela va un peu plus loin. Plus vous justifiez un design particulier, plus il est facile de vendre l’idée à un client. Et cela peut souvent être la partie la plus difficile d’un projet. Les concepteurs ne font pas que concevoir. Ils vendent aussi.

Visez un rappel facile

La simplicité facilite la reconnaissance, surtout lorsque tant de marques se disputent notre attention. Vous voulez donner aux spectateurs la possibilité de se souvenir d’une marque après un simple coup d’œil, ce qui n’est pas possible avec un design trop détaillé. Une marque doit être concentrée dans son concept – avoir une seule « histoire » – et dans la plupart des cas, sa forme doit être simple. En effet, elle doit fonctionner à différentes tailles et dans toute une série d’applications, de l’icône d’un site web dans la barre d’un navigateur à la signalisation d’un bâtiment.

Recherchez la différence

Le logo de la Tate de 1999, créé par Wolff Olins, a permis de réunir les quatre galeries de la Tate au Royaume-Uni.

Lorsque les concurrents de vos clients utilisent tous un style typographique particulier, ou le même type de palette, ou un symbole placé à gauche du nom de la marque, faites quelque chose de différent. C’est l’occasion idéale de distinguer vos clients plutôt que de les laisser se fondre dans la masse.

Mais tant de similitude sur le marché ne signifie pas nécessairement que votre travail est devenu plus facile, car il faut un client courageux pour aller à l’encontre de la tendance. En faisant preuve d’imagination dans votre portfolio, vous êtes sur la bonne voie pour attirer le type de client que vous voulez.

Pensez à une identité plus large

Wolff Olins a créé une nouvelle police de caractères pour Macmillan Cancer Support en 2006, dans le cadre d’un repositionnement plus large.

Il est rare de voir un logo pris isolément, sans le contexte d’un site web, d’une carte de visite, d’un menu de boissons ou d’une icône d’application. C’est pourquoi une présentation client doit englober une variété de points de contact pertinents pour montrer comment un logo apparaît aux yeux des clients potentiels. C’est un peu comme lorsque vous êtes coincé dans une ornière – il peut être utile de prendre du recul, de regarder la situation dans son ensemble, de voir où vous êtes, ce qui vous entoure.

En termes de conception, la vue d’ensemble est constituée de tous les éléments sur lesquels le logo du client pourrait apparaître. Mais il faut toujours tenir compte de la façon dont l’identité fonctionne lorsque le logo n’apparaît pas, car bien qu’important, un symbole ne peut pas tout faire. L’un des moyens d’obtenir des visuels cohérents consiste à créer une police de caractères sur mesure qui n’est pas seulement utilisée dans le logo, mais aussi dans les titres de publicité.

Ne soyez pas trop littéral

Les logos de Penguin et Shell ne donnent aucun indice sur le type d’entreprise qu’ils représentent.

Un logo n’a pas besoin de montrer ce que fait l’entreprise, en fait, il vaut mieux qu’il ne le fasse pas, car plus la marque est abstraite, plus elle peut devenir durable. Historiquement, vous montriez votre usine, ou peut-être un blason héraldique s’il s’agissait d’une entreprise familiale, mais les symboles ne montrent pas ce que vous faites. Au contraire, ils indiquent clairement qui vous êtes. La signification aux yeux du public s’ajoute ensuite, lorsque des associations peuvent être formées entre ce que fait l’entreprise et la forme et la couleur de sa marque.

N’oubliez pas que les symboles ne sont pas indispensables

Le mot-symbole de 2004 de Johnson Banks pour Shelter – avec son « h » en forme de toit incliné – a permis de repositionner l’organisme de logement (bien qu’il ait récemment fait l’objet d’une refonte).

Souvent, un mot-symbole sur mesure fait l’affaire, surtout lorsque le nom de l’entreprise est unique, comme Google, Mobil ou Pirelli. Mais une version du logo qui fonctionne dans un espace restreint sera toujours utile. Cela peut être aussi simple que de reprendre une lettre du nom et d’utiliser la même couleur, ou d’incorporer un symbole qui peut être utilisé comme un élément de conception secondaire (le mot-symbole d’abord, le symbole ensuite) plutôt que comme un logo verrouillé où les deux éléments sont présentés l’un à côté de l’autre.

Ne soyez pas tenté d’exagérer le flair du design simplement parce que l’accent est mis sur les lettres. La lisibilité est essentielle pour tout mot-symbole, et vos présentations doivent montrer comment vos créations fonctionnent à toutes les tailles, grandes et petites.

Faites sourire les gens

Conçu en 2000, le mot-symbole de Turner Duckworth pour Amazon ajoute de l’esprit grâce à un sourire caché qui va de A à Z.

En injectant un peu d’humour dans le travail, vous rendrez non seulement votre travail plus amusant, mais vous aiderez aussi votre client à avoir plus de succès. Cela ne conviendra pas à toutes les professions, comme les fabricants d’armes et les fabricants de tabac, mais que vous choisissiez de travailler avec ces entreprises est une autre chose. Les secteurs moins litigieux du droit et de la finance sont remplis d’entreprises identifiées par une image de marque étouffante et stérile ; mettre un peu d’humour dans l’identité de ces clients est un moyen de les distinguer.

Il faut cependant trouver un équilibre. Si vous allez trop loin, vous risquez de vous aliéner des clients potentiels. Mais quelle que soit l’entreprise, les gens font des affaires avec des gens, donc le côté humain et émotionnel de votre travail aura toujours une certaine pertinence.

Les logos n’existent pas en vase clos : ils doivent être utilisés. Une fois que vous avez perfectionné votre logo, l’étape finale consiste à lui donner vie dans le cadre d’une stratégie de marque plus large.

Voici cinq conseils de Nick Carson sur la conception de logos pour vous aider à réussir cette étape finale importante.

Demandez toujours un deuxième avis

Ne sous-estimez pas la valeur d’une deuxième (ou d’une troisième) paire d’yeux pour identifier les éléments que vous auriez pu manquer au cours de la phase de conception. Une fois que vous avez élaboré votre concept de logo, prenez toujours le temps de vérifier qu’il n’y a pas de malentendus culturels imprévus, de sous-entendus, de formes malheureuses ou de mots et de sens cachés (voir nos échecs de conception de logo pour plus d’exemples).

De nombreux studios de design recommandent d’afficher les travaux en cours sur les murs pour permettre une évaluation constante par les pairs, mais si vous êtes un indépendant solitaire, essayez de trouver des pairs de confiance pour jeter un œil sur votre travail – et rendez-leur la pareille, bien sûr.

Développez le reste de l’univers de la marque

Un logo n’est qu’un petit élément d’une stratégie de marque. Il doit être développé en tandem avec d’autres points d’activation dans le cadre d’un « univers de marque » plus large.
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Ce terme fait partie intégrante du processus de branding de l’agence londonienne SomeOne. Et comme le cofondateur Simon Manchipp l’explique dans l’entretien vidéo avec le magazine Computer Arts ci-dessus, il vaut mieux atteindre la cohérence entre différents éléments que la simple uniformité.

« La cohérence, c’est l’enfermement solitaire – la même chose tous les jours », déplore-t-il. « La cohérence, c’est différent : une façon plus souple et plus intelligente de faire les choses ».

Réfléchissez à la manière de rendre le message vivant

Sur le marché moderne du branding, un logo statique qui trône tranquillement dans le coin d’un travail de conception fini ne suffit souvent pas. Réfléchissez à la manière dont votre logo pourrait prendre vie en mouvement pour les applications numériques, et collaborez avec des spécialistes de l’animation ou du motion graphics si nécessaire pour explorer son potentiel.

Voici quelques exemples de logos qui ont pris vie grâce à l’animation : tout d’abord, Function Engineering de Sagmeister & Walsh, qui ajoute une touche ludique et mécanique à la marque. Notez que Sagmeister & Walsh n’existe plus, voir notre article sur le studio de Jessica Walsh, &Walsh.

Et deuxièmement, l’Université des arts d’Helsinki par Bond, qui se plie, se tord et se déforme pour mettre en valeur l’aspect dynamique et moderne de ce logo basé sur la typographie.

Ces dernières années, les agences de stratégie de marque ont également exploré le potentiel de la conception générative et de la participation des utilisateurs afin d’introduire une composante beaucoup plus dynamique et imprévisible dans la conception de logos.

Ce n’est pas toujours possible, bien sûr, mais gardez l’esprit ouvert et expérimentez de nouvelles techniques quand vous le pouvez.

Aidez votre client à le déployer

Des guides d’utilisation de la marque détaillés doivent couvrir tous les aspects, des options de couleur aux tailles minimales et maximales auxquelles les logos doivent être utilisés, en passant par les règles de positionnement, l’espacement – y compris les zones d’exclusion des autres éléments du design – et les interdictions absolues, comme l’étirement ou la déformation. Consultez nos guides de style préférés pour voir comment on s’y prend.

Certaines agences ne jurent que par eux pour assurer un transfert en douceur et cohérent à l’équipe interne d’un client ; d’autres estiment qu’ils peuvent être trop restrictifs et prescriptifs.

Faire face aux critiques du public

Comme Airbnb l’année précédente, le rebranding très médiatisé de la Premier League par DesignStudio a attiré plus que sa part de critiques de la part des fans de football traditionalistes.

Ces derniers temps, les médias sociaux ont pris de l’ampleur et tout le monde a développé une opinion sur le design. En conséquence, ce dernier point est passé d’un ennui occasionnel à quelque chose que toute personne travaillant sur un exercice de rebranding relativement important devrait garder à l’esprit.

Comme nous l’avons expliqué plus haut, une bonne stratégie de marque va bien au-delà de la conception d’un logo, mais sur des plateformes telles que Twitter, lorsqu’un nouveau projet est souvent résumé par une seule image, c’est souvent la première et seule chose que le public retient.

L’agence londonienne DesignStudio a fait l’expérience de ce retour de bâton à plusieurs reprises, d’abord avec Airbnb et plus récemment avec la Premier League – elle explique comment elle gère les critiques sur les médias sociaux dans le clip vidéo ci-dessus.

Conception du logo : Mozilla

La nouvelle image de marque de Mozilla, un logiciel libre, a été élaborée par Johnson Banks en tenant compte des réactions du public.

Johnson Banks a embrassé l’intérêt croissant pour le design, et l’a exploité pendant le processus de conception lui-même dans un rebranding extrêmement ambitieux et entièrement open-source de Mozilla – en impliquant le public à des étapes clés du processus et en lui permettant d’orienter les voies créatives choisies. Firefox a également emprunté une voie similaire en 2018, et a demandé au public de l’aider à choisir son nouveau logo.

Ne vous laissez pas abattre : prenez en compte les commentaires précieux et laissez le reste vous submerger.

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